10 Goldene Regeln der Wirtschaftskommunikation*

1. Medienpräsenz

Wenn die Medienpräsenz unter die Schwelle von 1700 Aussagen pro Monat fällt (in 60 meinungs-führenden Medienunternehmen), wird das Image einer Organisation anfällig für äußerliche Einflüsse. Eine starke Medienpräsenz zu erreichen und zu halten, ist daher eine Langzeitinvestition in Glaubwürdigkeit - und die Grundlage für erfolgreiches Krisenmanagement.

2. Medienbewertung

Um ein glaubwürdiges Image aufzubauen, müssen mehr als 20 Prozent der Berichterstattung positiv sein, und nicht mehr als 10 Prozent dürfen negativ sein. Die Forschung hat gezeigt: Wenn eine Organisation diese Regel länger als drei Monate ignoriert, steht sie wahrscheinlich kurz vor einer Krise. .

3. Share-of-Voice: Minimum 35%

Der Prozentsatz an Aussagen über eine Organisation in den Medien, die von der Organisation selbst stammen, stellt ihren Share-of-Voice dar. Führungskräfte sollten stets proaktiv auf die Medien zugehen, um auf diesem Weg positive Informationen zu vermitteln. Dies‘ erhöht positive Berichterstattung insgesamt und umgeht den journalistischen Filterprozess. Um langfristig gute Beziehungen mit den Medien bewahren, sollten Organisationen einen Share-of-Voice von 35 Prozent halten. In Krisenzeiten haben sie dann die Möglichkeit, diesen auf die erforderlichen 50 Prozent zu erhöhen. Alles was darunter liegt, bringt eine Organisation in Gefahr. Ein beträchtlicher Kostenaufwand für Krisenbewältigung könnte die Folge sein.
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4. Ausgewogene Themenstruktur

Eine Organisation, die sich nur auf wenige Imagefaktoren – darunter vor allem finanzielle Faktoren – konzentriert, spielt ihren Gesamtwert herunter und setzt das Top-Management unangemessen unter Druck, kurzfristige Ergebnisse zu erzielen. Oft bereitet dies die Grundlage für schwere Managementfehler.

5. Vergleich mit direkten Wettbewerbern und Organisationen von ähnlicher Bedeutung

Organisationen benötigen ein Kommunikations-Benchmark: Sie sollten sich mit ihren direkten Wettbewerbern sowie Unternehmen ähnlichen Einflusses in anderen Branchen vergleichen, um Bedrohungen und Chancen auf dem Markt besser zu erkennen und sich auf diese vorzubereiten.

Vergleich mit direkten Wettbewerbern

6. Branchenanalyse

Der Ruf der Branche, in der ein Unternehmen tätig ist, spielt eine wichtige Rolle in der öffentlichen Wahrnehmung einzelner Organisationen. Die meisten Pharmaunternehmen wurden 2006 beispielsweise eher in Frage gestellt, während IT-Unternehmen allgemein sehr viel positiver gesehen werden.

7. Ausgewogene interne Quellenstruktur

In der externen Kommunikation sollten alle Abteilungen an einem Strang ziehen. Es bedarf vieler Stimmen und unzähliger verschiedener Medienkontakte, um ein gewisses Interesse für eine Organisation zu wecken. Genauso wichtig ist aber auch eine gemeinsame Kommunikationsstrategie, die bekannt ist und von jedem einzelnen Vertreter der Organisation befolgt wird. Ein glaubwürdiges Medienimage des CEO ist besonders wichtig – vor allem in Krisenzeiten.

8. Bedeutung von ,weichen’ Geschichten

Hintergrundgeschichten entwickeln beim Aufbau eines umfassenden Images eine wichtige Hebelwirkung. Berichte wie etwa über Forschung und Entwicklung, oder die Persönlichkeiten von Managern und Angestellten wirken sich auf vielen Ebenen positiv aus. Sie verbessern oft die allgemeine journalistische Bewertung und führen zu mehr Themenvielfalt in der Berichterstattung.

9. Ausgewogene Medienstruktur

Die Berichterstattung sollte auf eine Vielzahl von Spezial- und Allgemeinmedien verteilt sein, um eine ausgewogene Bewertung sicherzustellen – auch unter ungünstigen Bedingungen.

10. Anteil zitierter Analysten: Weniger als 10%

Analystenzitate sollten weniger als 10 Prozent der Gesamtberichterstattung über eine Organisation ausmachen, um eine ausgewogene Vielfalt an Themen zu garantieren und externen Quellen keinen unangemessen Einfluss über ihr Image zuzugestehen.

* Ähnliche Regeln gelten für politische Kommunikation etc., doch das Modell muss angepasst werden.
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